Маркетинговая аналитика
Включается по обращению в поддержку.
Возможности
Семь отчётов
- Обзор — ключевые показатели за период (заказы, выручка, средний чек, всего клиентов, активные клиенты, охват каналов
связи, доля прямых заказов), недельная динамика по десяти рядам и блок «На что обратить внимание» с короткими
сигналами вроде числа остывающих клиентов.
- Клиентская база — всего клиентов, доля повторных, активные; распределение по сегментам возвращаемости (новый,
активный, вернувшийся, остывший, потерянный); диаграмма переходов между сегментами за период; повторные
заказы через 30, 60 и 90 дней у тех, кто заказал впервые в периоде.
- Портрет клиента — сколько заказов приходится на клиента, медиана дней с последнего заказа, распределение по группам
давности, частоты и суммы заказов с долей выручки каждой группы, доступность push, приложения и бонусной программы,
отдельные карточки «Ценные остывающие» и «Один заказ и остыли».
- Охват каналов — доля клиентов, до которых можно дотянуться сообщением, с разбивкой по видам push, доля клиентов с
email, с приложением и в бонусной программе, тот же охват в разрезе сегментов возвращаемости.
- Источники заказов — заказы, выручка, средний чек и новые клиенты по каждому источнику, доля прямых заказов,
повторные заказы по источнику, заказы и выручка по рекламным меткам с отдельной строкой для заказов без
метки, и диаграмма потока клиентов из источника в новых и повторных.
- Активности — единый список того, что заведение делает в маркетинге: акции, рассылки, сообщения клиентам, программы
лояльности и рекомендации в корзине. По каждой активности видно заказы и выручку после контакта с ней: у акций и
рассылок это заказы целиком, а у правил рекомендаций — только блюда, добавленные из рекомендации. Сводка списка
показывает «Долю заказов с рекомендацией» и «Долю выручки от рекомендаций» — какую долю выручки периода дали сами
добавленные блюда. корзине. По каждой активности видно заказы и выручку после контакта с ней. У программ лояльности
в списке видны показатели программы и её вид (например, «Бонус к дню рождения»): название программы задаёт
ресторатор, и о механике оно может не говорить. У отдельных видов программ есть свои показатели:
«Приглашённые» — у реферальной, «Вернувшиеся корзины» — у брошенной корзины, «Должно было сгореть» и
«Успели потратить» — у напоминания о сгорании бонусов.
- Лояльность — бонусная программа за период. Сводка: сколько бонусов начислено (всего и программами), потрачено в
заказах и сгорело; на сейчас — сколько бонусов лежит на счетах гостей, у скольких гостей они есть и сколько
сгорит в ближайшие 30 дней; доля чека, оплаченная бонусами, и доля заказов с бонусами. Показатели за период
показаны со сравнением с прошлым периодом, показатели «на сейчас» — без него. Дальше разбивки «Откуда бонусы»
(за заказы, ко дню рождения, приветственные, реферальные, за отзыв, триггерные рассылки, вручную, внешняя система)
и «Куда ушли бонусы», недельная динамика и таблица программ лояльности. В таблице у каждой программы — название и
вид, сколько гостей она коснулась, уведомления (отправлено, доставлено, открыли, перешли), сколько гостей заказало
после неё, конверсия и та же конверсия «до срабатывания», сколько бонусов программа выдала, сколько их на одного
заказавшего гостя, доля гостей, списавших бонусы, и выручка.
Карточка активности
Из списка открывается карточка: воронка «Аудитория → Отправлено → Доставлено → Открыли → Кликнули → Сделали заказ»,
заказы и выручка в окне атрибуции, дневная динамика. У рекомендации в корзине воронка остаётся, но читается иначе:
в «Аудитории» стоит число принятий рекомендации, в последней ступени — заказы; рядом показан счётчик «Попало в заказ».
Выручка правила рекомендации в карточке — только добавленные блюда, а средний чек считается по заказам целиком. «Доли
выручки от рекомендаций» в карточке нет, она только в сводке списка.
Рекомендация отвечает только за то, что гость добавил по подсказке: остальное он заказал бы и так. Подарки акции тем же
блюдом доходом от рекомендации не считаются. Заказ, где гость принял подсказку, а потом убрал блюдо, остаётся в «Доле
заказов с рекомендацией», но выручки рекомендации не даёт. дневная динамика. Для рекомендаций в корзине вместо воронки
считаются добавления, попадание в заказ и доля выручки с принятой рекомендацией. У программы лояльности в карточке те же
показатели, что и в списке, и её вид.
Как читаются цифры
- Период задаётся на экране, по умолчанию — текущий календарный месяц; каждый показатель показан вместе со значением
за предыдущий такой же период.
- У каждого показателя и блока есть пояснение, что именно попало в счёт.
- Отчёт сообщает, на какой момент посчитаны данные, и помечает их устаревшими, если пересчёт давно не проходил.
- Выбранный отчёт и период держатся в адресе страницы — ссылку можно сохранить или отправить коллеге.
Как настроить
Подключение и доступ
Раздел появляется в кабинете по обращению заведения: в дереве это «Отчёты» → «Маркетинг». Пока он не подключён, пункта в
меню нет. Видит его только администратор организации: отчёты считаются по всей организации, и сотруднику с доступом к
одной точке они показали бы чужие данные.
Сразу после подключения продукт сам пересчитывает показатели по всей истории заказов и клиентов — отчёты наполняются без
отдельного действия. Дальше данные поддерживаются актуальными: показатели клиента освежаются, когда его заказ
завершается, плюс раз в сутки проходит сверка.
Готовность данных
Что зависит от самого заведения, показывает чеклист «Маркетинговая аналитика» — он появляется в кабинете вместе с
разделом и проверяет готовность данных:
- посчитаны ли показатели клиентской базы и когда обновлялись;
- есть ли у клиентов телефон или email — без контактов не работают ни сегментация по досягаемости, ни рассылки;
- есть ли согласия на рекламные рассылки;
- досягаемы ли клиенты для уведомлений — каналы появляются у тех, кто пользуется приложением или подключил мессенджер;
- размечены ли ссылки в рекламе и рассылках метками;
- попали ли акции и программы лояльности в список активностей;
- у всех ли действующих акций есть название — под ним акция видна в отчётах — и применяются ли они к заказам вообще.
Каждый пункт с замечанием несёт рекомендацию, а от акций без названия чеклист даёт переход прямо к акциям.
Что должно быть настроено и ограничения
- Раздел доступен только администратору организации. Остальным сотрудникам он не показывается, и данные им не
отдаются.
- Нужна история: заказы и клиенты за выбранный период. У организации без заказов отчёты покажут нули, а сравнение
периодов будет пустым.
- Считаются только завершённые заказы. В «Лояльности» это относится к заказным показателям; движение бонусов берётся
из операций по счетам гостей.
- Активности берутся из того, что уже заведено: акций, рассылок, сообщений клиентам, программ лояльности, рекомендаций
в корзине. Если ничего из этого нет, отчёт по активностям пустой.
- Ступень «Открыли» в воронке рассылки наполняется отметками из мобильного приложения; без приложения она останется
нулевой. Переходы считаются только по ссылкам, которые продукт сокращает сам.
- Заказ относится к рассылке, если он сделан получателем в окне после касания; окно задаётся продуктом и на экране не
меняется.
- Результат программы лояльности считается за семь дней от момента её срабатывания у гостя. Заказ, который сам
запустил программу (оценённый заказ, первый заказ приглашённого), в её результат не входит. Гость, которого
программа коснулась несколько раз за день (день рождения, несколько брошенных корзин), считается один раз.
- Уведомление программы уходит только гостю с push-токеном, а бонус начисляется и без него, поэтому «отправлено»
бывает меньше числа коснувшихся гостей.
- «Сгорит за 30 дней» в «Лояльности» не показывается у организаций с внешней бонусной системой: сроки бонусов живут в
ней.
- Данные не в реальном времени. Показатели клиентской базы и статистика активностей — витрины, которые
пересчитываются; отчёт показывает момент расчёта и предупреждает, если он старше недели. В
«Лояльности» движение бонусов считается на момент запроса, а таблица программ — по ночному пересчёту.
- Цифры программ лояльности и транзакционных сообщений в «Активностях» после пересчёта вырастут: раньше в результат
попадали только заказы в день события, теперь — за всё окно. Программы лояльности пересчитываются каждую ночь за
последние 30 дней, более ранние периоды — только ручным пересчётом истории организации. Транзакционные сообщения
ночной пересчёт не трогает вовсе: их цифры обновятся только после ручного пересчёта, в том числе за последние 30
дней.
- Часть данных копится только с момента подключения раздела: принятые рекомендации в корзине и переходы по ссылкам из
сообщений задним числом не восстанавливаются, поэтому первые недели воронка выглядит беднее, чем будет потом.
- Добавленные блюда берутся по цене в заказе до общей скидки, а выручка периода считается после скидок, поэтому «Доля
выручки от рекомендаций» чуть выше точной.
- Выручка правил рекомендаций за дни старше 30 остаётся посчитанной по-старому (заказом целиком), пока её не
пересчитают. Доля в сводке и средний чек в карточке верны сразу.
- «Атрибутированная выручка» в сводке складывает правила рекомендаций (добавленные блюда) с акциями и рассылками
(заказы целиком), поэтому это не выручка заказов, на которые повлияли активности.
- Доля прямых заказов считается по источнику заказа: собственными считаются витрина, внешний сайт, мобильное
приложение, заказ, заведённый сотрудником в кабинете, и заказ, пришедший из кассы.
Чего нет
Границы самих отчётов
- Нет разреза по точкам, городам и брендам: все отчёты считаются по организации целиком. Сравнить филиалы между собой
здесь нельзя.
- Нельзя отфильтровать цифры по сегменту возвращаемости, группе клиентов, платформе, источнику заказа или рекламной
метке — отчёты строятся за период целиком.
- У отчёта «Лояльность» из настроек только период и сравнение: фильтров по ресторанам, городам, возвращаемости и
RFM-сегменту нет.
- «Конверсия до срабатывания» — не прирост от программы, а планка: как часто те же гости заказывали за такой же срок
до неё. Прирост показала бы только контрольная группа, а её нет. Разница около нуля значит, что гости заказывают
так же, как без программы.
- «Списали бонусы» — это любые бонусы, не обязательно выданные программой: баланс у гостя один, и какой бонус
потрачен, не различить.
- Сравнение по умолчанию идёт с предыдущим периодом такой же длины; в кабинете его можно переключить на сдвиг на месяц
назад, на год назад или выключить совсем — длина периода при этом не меняется.
Где проходит граница с соседями
- Группы давности, частоты и суммы заказов — это опора для сегментации, а не готовая витрина сегментов: границы групп
заданы продуктом и не настраиваются, группы пересекаются, действий над группой из отчёта нет. Работа с сегментами
живёт в Возвращаемость и сегментация.
- Из отчёта нельзя запустить рассылку и нельзя выгрузить его в файл — выгрузки это Выгрузки заказов и клиентов.
- Свои разрезы и показатели здесь не собираются: отчёты фиксированные, набор блоков задан продуктом. Конструктор своих
отчётов — Конструктор отчётов, когорты по датам первого заказа — Когортный анализ. Списания и кешбэк по отдельным
заказам доступны в конструкторе среди показателей заказа.
- Это не операционная сводка: раздел отвечает на вопрос «что происходит с базой и каналами», а не «что сейчас с
заказами». Сводка — это Сводка кабинета.
- Данные берутся только из собственных заказов и клиентов. Показы, клики и конверсия из внешних счётчиков сюда не
попадают — это Ecommerce-события и метки визита.
Чего нет в цифрах
- Воронка и отдача считаются у рассылок, сообщений, акций, программ лояльности и рекомендаций в корзине. У баннеров,
историй и приглашений друзей цифр нет.
- Все деньги и заказы — только по завершённым заказам; отменённые и возвраты отдельно не показываются. В «Лояльности»
это верно для заказных показателей: движение бонусов отмены не пропускает, а исправляет — отзыв кешбэка уменьшает
«начислено за заказы», возврат списанных бонусов уменьшает «потрачено в заказах».
Примеры
Ежемесячный разбор базы. Маркетолог открывает «Обзор» за прошлый месяц и видит показатели с изменением к позапрошлому.
Переходит в «Клиентскую базу»: смотрит распределение по возвращаемости и диаграмму переходов — сколько клиентов ушло
из активных в остывшие. Открывает «Портрет клиента» и берёт карточку «Ценные остывающие»: это те, на кого имеет смысл
потратить реактивацию. Возвращаемость и повторные заказы через 30, 60 и 90 дней показывают, сработала ли прошлая
попытка.
Оценка рассылки. После рассылки маркетолог открывает «Активности», находит её в списке, открывает карточку. Воронка
показывает, где терялась аудитория: не доставили, не открыли или открыли и не перешли. Ниже — заказы и выручка тех,
кто получил рассылку, в окне после касания, и дневная динамика: в какой день эффект закончился.
Разговор про каналы. Владелец открывает «Источники заказов» за квартал. Таблица показывает, сколько заказов и выручки
принёс каждый источник, сколько среди них новых клиентов и как часто они возвращаются; отдельная цифра — доля прямых
заказов. Диаграмма потока показывает, какие источники приводят новых гостей, а какие обслуживают тех, кто уже есть в
базе. Отчёт «Охват каналов» добавляет к этому, до какой доли базы заведение может дотянуться напрямую.
Связанные статьи
- Конструктор отчётов
- Когортный анализ
- Сводка кабинета
- Выгрузки заказов и клиентов
- Ecommerce-события и метки визита
- Возвращаемость и сегментация